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　　4P戰略（產品、定價、分銷、促銷） 　　（一）產品定位策略————充分把握市場趨勢，避開了技術劣勢，以人性化訴求定位品牌的形象。 　　正確的品牌定位來源于諾基亞對自己正確的了解和行業消費觀念轉變的正確把握。諾基亞認識到，科技的真正魅力應該來源于人性本身，當人與科技在互動中相得益彰的時候，科技便找到了它存在的真實意義。諾基亞決定另辟蹊徑，從一種科技公司少有的人文角度，找到適合自己的品牌文化根基和新的市場訴求點，提出了“人性科技”的品牌內涵，改變了高科技企業一直以來以科技為唯一訴求的單一營銷模式。它改變了人們對高科技企業的思維定勢，體現出了高科技為人所用的人文關懷，建立起了品牌的差異性，擴大了產品的使用領域和用途范圍。 　　1997年，諾基亞開始啟用“科技以人為本”的品牌理念，用一系列的廣告形式宣講了它對通信產品的理解，給予消費者更多的信心與憧憬。2001年，諾基亞推出未來手機的3G概念，以保持其品牌在人們心目中的領先形象。其在廣告傳播中的許多手機其實尚處于實驗室內，但這種廣告策略激發人們對諾基亞期待的心情，使諾基亞始終成為人們翹首以盼的品牌。 　　諾基亞的產品定位主要只對于學生市場的音樂系列手機與針對白領市場的智能手機�？梢哉f諾基亞的產品是十分多元化的。 　　早期數字系列1至9系列中，就已經包含了針對于不同人群不同職業不同價位的手機。從時尚到典雅到商務不同的風格，包羅萬象。而后期推出了受歡迎的N系列手機，幫助其迅速占領了中國市場。N（Nokia Nseries）系列被諾基亞定位為偏向于娛樂性能的高端智能機。是面對的一群追求時尚的年輕人而開發的智能手機. 是諾基亞將時尚、功能、商務定位結合的多媒體智能終端。代表其未來發展潮流。 　�。ǘ�）定價策略——差異化定價策略，主流功能是諾基亞手機價格策略制定的核心 　　諾基亞的產品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場，不同的市場價格也不一樣，它的產品定位很明確。新機一上市 就會定出該機消費群體可以接受的價位。從365元到13800元， 可以滿足不同層次消費者的需求。 　　1、諾基亞高端手機定價策略 　　諾基亞高端手機價格策略制定對主流功能的應用是在于控制價格的下降的幅度和速度，也就是保值的問題。 　�。�1）高端系列 　　8系列：尊貴典雅系列，如8600luna，8800等，顏色以黑為主。 　　9系列：個人助理系列 　　n系列：多媒體終端系列nseries，最初一款n-gage，以較為動感的英文字母和易上口的英文發音作為它們的標記。從n73以后都是高端智能手機大部分采用s60v3操作系統，深受時尚人士喜愛。 　　e系列：新商務系列，面向企業用戶的智能手機，主要和黑莓手機對抗　　 　�。�2） 高端系列定價策略 　　策略一：在生產與營銷成本允許下的心理定價 　　策略二：最大避免價格競爭 　　策略三：為了最大限度保值的升價與降價 　　2、諾基亞中端手機價格策略 　�。�1）中端系列 　　3系列：這個系列主要針對年輕一代。此系列的特點是：造價普遍較低，配置處于諾基亞整體的中低端水平。為了節省成本，外形用料較一般，塑料感強。 　　5系列：運動音樂系列， 5系列里機型雖少，但是款款個性獨特，兼有特殊功能。 　　6系列：商務系列， 6系列不僅體現出一種成熟的味道，更為成功人士多增添一份魅力。也是軟件最為成熟，功能搭配較好的中端以上的系列。將來諾基亞的智能手機主要將在此處誕生。 　　7系列：屬于時尚先鋒系列，這個系列機型不多，但款款都是極具特色。 　　（2）中端系列定價策略——功能差異定價 　　諾基亞對于中端手機的價格制定的核心——功能差異定價。中端手機的定位大多數是屬于剛出社會的青年或者在讀的學生。他們個性感強，對新鮮事物有濃厚興趣。同時這階層的人，大多數收入不高，而且對于手機功能的需求也是有所差異的。中端手機的顧客定位，決定了諾基亞中端手機是高中低端手機對于功能(特別是主流功能)最為敏感。 　　3、諾基亞低端手機價格策略 　�。�1）低端系列 　　1系列：單色低端系列，以往以單色單音產品為主，現在已經出現了像1650，1680這樣的彩屏手機。不到三百塊錢。 　　2系列：彩屏低端系列可能也叫學生系列，如2610，2626，2630等。 　�。�2）低端手機價格策略——跳出價格競爭，將手機定位于合適的位置，這樣資金靈活，可以開發更多更好的潛在市場。但也就意味著市場占有率會有所下降。 　　低端手機存在的最大特點是對主流功能的需求不大。價格制定的影響因素包括：手機自身屬性、市場競爭的激烈、用戶的購買行為、手機自身屬性。 　�。ㄈ�）分銷策略 　　諾基亞的多元化分銷體系：諾基亞在中國不斷發展并建立起包括全國經銷商、省級分銷商，省級直控分銷商、眾多直銷合作伙伴和專賣店等在內的多層次立體式的分銷體系。諾基亞努力推出更適合中國消費者的全系列手機產品，更具沖擊力的系列折疊手機，并增強諾基亞在CDMA領域的實力；同時，進一步向三、四級城市拓展諾基亞的銷售網絡和品牌知名度，并積極加強同各運營商的良好合作關系。 　　——1）“直供+FD”的通路模式。諾基亞不通過代理商中間環節，直接將貨供給手機大賣場、專業連鎖店和家電連鎖企業等這些新生的終端賣場。這種渠道能保證利潤最大化。 　　相對于在渠道方面一直滲透不足的競爭對手摩托羅拉和三星，諾基亞獲得了明顯的渠道競爭優勢，與此同時其在產品質量、品牌等方面的優勢也因此得到凸顯。 　　——2）代理模式 ： 中國區域差異極大，采用該種模式，代理商能根據區域特征，采取具體措施，能使諾基亞達到更好的銷售。 　　——3）電子商務模式 ：充分利用互聯網對產品進行銷售。 　�。ㄋ模┐黉N策略 　　1、拉式促銷策略——拉式策略（pull strategy），是指企業利用廣告、網絡促銷和銷售促進、品牌促銷等促銷方式，以最終消費者為主要促銷對象，設法激發消費者對產品的興趣和需求，促使消費者向中間商、中間商向制造商企業購買該產品。 　　諾基亞與微軟的合作，以及諾基亞即將推出的windows phone 7備受消費者關注，諾基亞應該抓住此次機會，采用拉式策略，充分利用廣告和互聯網獨特的優勢，進行有力的宣傳，以吸引消費者的注意，引導消費者消費。從而促進諾基亞的銷售。 　�。�1）品牌促銷策略——諾基亞針對不同產品做不同的宣傳，很少做整體式的推出，從而減少了橫向的關聯效應，而增加的新產品與原有產品的縱向效應，從而拉動了相應的關注群體。在同一主題下體現不同產品的個性化和差異化，賦予消費者以情感利益，把諾基亞品牌和消費者本身品味很好地融合在一起，使得消費者購買諾基亞手機成為一種生活方式。 　　考慮到同一品牌下的不同產品都充滿自我的色彩，勢必將模糊品牌的 定位，為了不弱化品牌的個性，諾基亞應采取品牌核心價值理念統帥下的單品個性傳播策略，即單產品演繹個性，個性統一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達形式闡釋不同的產品，賦予每種產品鮮明的個性。 　　（2）廣告促銷策略—— 諾基亞的廣告語是“科技以人為本”。致力于個性化的觀念受到人們的歡迎。在諾基亞手機的廣告制作中，其廣告的畫面和其產品所貫徹的的路線都保持了一致。 此外，諾基亞的廣告并沒有太多的語言，但卻一樣吸引人們的眼光。這主要的功勞要屬其廣告的創意獨特。它的廣告很貼近人們的生活，會讓人覺得擁有這一部諾基亞手機在生活中是必不可少的。同時，諾基亞的一些廣告很讓年輕人喜歡，讓年輕人覺得使用諾基亞的手機是時尚，是潮流。諾基亞廣告的藝術表現力，主要體現在其創意上，并有國際大品牌獨有的風范。 　　在此之后的廣告促銷中，諾基亞應該一直秉承著“科技以人為本”的理念和其獨特的廣告創意，運用的各種媒介，進行多角度、全方位的宣傳，打造出其獨特的品牌宣傳風格和品牌文化藝術，形成極具內涵并獨特的品牌。 　�。�3）銷售促進策略——諾基亞先后利用了以下幾種方式進行 銷售促進：（1）與電視和電影商簽訂合約，使旗下手機出現 在《老友記》、《黑客帝國》、《雙雄》、《戀之風景》等劇 集和電影內。（2）率先利用明星效應。1999年在美國推出8860手機前，優先贈與影星辛康納利；在香港推出8910手機前，就將手機贈予李嘉欣、張國榮和張天愛，亦收到一定宣傳效果。（3）8210上市時，為了詮釋什么是激情，諾基亞在上海、廣州、北京、成都等城市組織了大規模的“路演”活動，用現代舞、現場攀巖、跳舞毯來詮釋激情。 　　在以后的營銷策略中，諾基亞應該圍繞著便捷的功能、時尚等主題大膽地用感性元素去吸引消費者和制造消費群。充分利用禮品、代價券、有獎銷售、附送樣品、交易印花、現場示范、競賽、交易折扣、津貼、展銷會等形式實現銷售促進，刺激消費需求需求、鼓勵消費者購買。 　�。�4）網絡促銷策略——根據cnnic的《報告》顯示，截止至2009年6月，我國網民的規模已經位居世界首位，并且按照現在網絡的普及范圍的加大，我國網民的數量還會上漲。這說明，互聯網在中國的發展趨勢很強勁，誰占有了網絡誰就占有了中國手機的未來市場。 　　對此，諾基亞應該繼續延續以往的網絡營銷策略，利用各種先進的互聯網技術來實現營銷目標。適時舉辦如網絡直播演唱會——“諾基亞玩樂派對”這樣的大型網絡活動，做富于創新精神的營銷。 　　2、推式促銷戰略——推式策略，即企業利用人員推銷，以中間商為主要促銷對象，把產品推入分銷渠道，最終推向市場。這種推銷策略要求人員針對不同顧客、不同產品采用相應的推銷方法。常用的推式策略有示范推銷法、走訪銷售法、網點銷售法、服務推銷法等。 　�。�1）示范推銷法——資料不足 　�。�2）網點銷售法——資料不足 　　（3）服務推銷法——資料不足

回答者：q7804203302016-03-14 00:00