最佳答案

　　一次，筆者在L公司培訓結束后，依照慣例進入學員提問時間，這時一個有兩年多業務經驗的學員小王說出了他的困惑。他所負責的區域市場轄十一縣，其中消費能力較強的兩縣的家電產品均由經銷商甲負責。　　經過調研甲主推M品牌，年銷量占了當地市場年總銷量的85%以上，在當地的家電市場具有絕對的權威，也是當地唯一有實力經銷本公司產品的對象。小王雖然歷經千辛萬苦但始終沒能敲開甲經銷商的大門，機會終于出現了。　　M品牌與甲經銷商因為幾十萬的降價補差而產生矛盾并不斷升級，經過數次拜訪和深入談判小王終于借上東風打入了甲經銷商，并實現了首期投款進貨二十萬的目標。但是貨到了甲經銷商倉庫一個多月后，小王卻接到了甲經銷商要求退貨的電話，直到此時小王才心急火燎的趕往甲經銷商處，一看二十萬的貨只賣了三萬多，這下可怎么辦呢?小王也沒了主意。甲經銷對于經銷L公司產品失去了信心，三個月過去了也沒有等到甲經銷商再次進貨的消息。小王的問題出在那里呢?　　小王的案例告訴我們，開發一個市場固然重要激活這個市場更重要。對于三四級市場的經銷商來說首次談判的成功并不能說明什么，而核心問題是要解決如何讓產品以最快的方式在渠道通路和終端快速周轉。小王以為把款收了貨壓下去就沒問題了。　　事實上小王的問題恰恰出在這里，在與三、四級市場網點取得合作之后，首先需要做好市場的啟動工作，促使新網點首批進貨能快速流動起來，這才是三、四級市場搶奪戰真正意義上的首戰告捷。如何才能有效激活三、四級市場經銷商，使小王的悲劇不再重演呢?我們將以“三合一”的方式全面打通三、四級市場的“任督二脈”，贏得搶攤三、四級市場的最終勝利。　　1、 一次廠商聯合的促銷活動　　·活動策劃走對路　　差異性:根據三四級市場消費者信廣告、愛跟風、認促銷、喜年節這四大特點為根本，以經銷商的實際情況為外延，制定出差異化的促銷方式。　　可行性:充分考慮可支配的費用、人員、贈品等活動資源，如何做到花小錢辦大事，必須有操作細則，有計劃、有步驟的進行準備，才能制定出簡單方便、易于操作的活動方案。　　針對性:要從滿足消費者的需要出發，通過與消費者的互動，提升品牌和促進產品銷售，也要及時根據市場行情的變化進行調整，通過對競爭對手進行遏制和反擊，掌握市場上的主動權。　　·專柜扮成新嫁娘　　筆者認為對于新開發的網點不宜花大價錢來制作專柜，應以充分利用現有專柜為主，比如改裝原經銷產品專柜、利用一二級市場經常更換的專柜，以重新制作為輔，實現資源效益的最大化。專柜的新舊沒有關系重要的是如何將專柜打扮成“新嫁娘”，達到“萬千專柜一支花，直達產品搬回家”的效果。　　專柜上樣機的擺放應根據賣場內消費者的流向決定擺放的秩序和產品搭配，在消費者視線集中停留的地方擺放形象機型，兩邊配合暢銷機型，其次擺放低價機型。針對三、四級市場廠家資源投入有限的情況下，秉承合理利用一切物料的原則，張貼機身POP為專柜穿上“新嫁衣”，如部分樣機的機身貼缺乏，可用相近機型的補充。立牌、榮譽證書、企業軟文剪報等都要在專柜上有序呈現。采用鮮花、布扎大紅花、彩燈的方式為專柜這個“新嫁娘”配上耀眼的“首飾”。　　·氣氛要像過大年　　賣場包裝:利用店內條幅、地貼、樓梯貼、吊旗、氣球、燈籠、中國結、拉花等簡單物料，在賣場實現以專柜為中心的三維宣傳空間，使顧客耳目一新，不論在那個角落都能感受到本公司的影響力。以“XX品牌與XX商場，聯誼大酬賓活動”的標題的店內條幅，發放傳單，內容可以有企業簡介、所獲榮譽、產品推介和促銷信息等。　　·場外宣傳唱大戲　　場外的宣傳可采用小型演出、自行車隊串街走鄉喊口號“**品牌冰箱在**商場現場大酬賓，優惠多多……”，散發宣傳單頁。　　開展產品現場咨詢活動。對于消費者購買家電的疑難問題進行現場解答，為一些購買用戶進行現場演示和使用指導。　　還可以適當安排分公司經理和商家老板進行一些現場的做秀活動。例如:講話、簽名售機、抽取幸運顧客、現場促銷、講解產品等。　　案例:　　小投入 大效果　　A公司業代小李，歷經千辛萬苦終于進入了*縣最強勢的甲經銷商(年銷售額占當地市場的75%左右)賣場，首期投款三十五萬，進貨十五萬。為了迅速打開市場起到拉動整個市場增強經銷商信心的效果，小李將一場主題為“節能產品送千家，多重好禮等你拿”的促銷活動方案交于甲老板共同商討。經商討確定由甲負責組織一個自行車宣傳隊、物料運輸和提供場地;小李負責條幅的制作、費用的申報、舞蹈隊的邀請和具體執行的指導。　　等一切安排妥當之后，小李回到了市里，將原來某超市撤下來的展架修補一番，并從幾個商家的庫房里將一些剩下的POP和海報等宣傳物料整理并打好包，以三十五萬的回款向公司申請了二千元費用支持。為了效果最大化又從藝術學校請來了四個舞蹈專業的在校學生，做八條橫幅。總費用:舞蹈隊一天160元、迷你音響(商家提供)、條幅投資640元(可反復用)、臨時促銷四人(400元)。　　活動前一天小李讓商家將準備的展架、POP、海報、橫幅、喇叭等物料拉到商場，并指揮人員進行專柜和賣場布置。同日商家組建的十二人自行車宣傳隊掛著“A品牌祝賀節能家電進駐甲商家，優惠大酬賓”的橫幅，用喇叭一路高喊走街串鄉的進行提前造勢。　　活動當天有青春美少女舞蹈隊的熱辣表演，舞臺旁邊設置了由售后網點組成的產品咨詢臺，更有臨時促銷和甲經銷商專門的營業員支持，當天就實現了56臺的銷量。活動結束時甲老板的臉上出現了燦爛的笑容，由于在當地市場的首戰告捷，使經銷商對A品牌產生了極大的興趣，小李把每個月對甲經銷商的服務跟進作為一個專項工作。年度結束的時候A品牌在當地市場實現了一百多萬的銷售額，成為了該市場的第一品牌。　　方案難點:如何與商場溝通，令其同意負責促銷活動的一部分項目，并愿意出資全面配合。　　突破點:現場的表演與產品咨詢的有機結合，拉拉隊員的有效培訓和使用從而帶動整個產品的銷售。　　2、一次高質量的培訓活動　　·培訓的內容　　以企業文化和產品知識為主，培訓需突出產品的賣點及與競品的對比分析，企業文化培訓需突出能轉化為賣點部分的內容，如獲得的榮譽、相關權威認證等。　　·培訓地點　　以經銷商的場地和銷售現場為主，租賃場地為輔。　　本公司導購、經銷商業務人員、營業員、售后人員和老板。　　·培訓方式　　采用現場互動式，如在經銷商的會議室需放置樣機進行現場的解說，在賣場就以導購或商家營業員提問的方式互動學習。　　·培訓效果的考核　　與商場老板溝通好，對于培訓結束后不合格的人員給予一定的處罰，以人人會賣為結果。可采用對培訓內容進行閉卷考試、現場模擬推銷、背誦主要賣點等方式來檢核培訓的效果。　　案例:　　潛移默化，拉動終端　　甲公司業代劉東在二月開發了三個縣級網點，但是直到四月中旬出貨量還是非常的小，商家開始抱怨了，劉東也非常著急。等到周末到來的時候劉東去了該商家的賣場，經過現場觀摩發現原來商家的營業員根本就不知道如何推銷產品的賣點。劉東馬上與商家溝通，當天晚上就組織所有人員在賣場進行現場培訓，劉東先針對每一個樣機進行講解，然后由學員提問，再后來便由每一個人員進行現場推銷模擬，直到每一個人員都對產品掌握為止。　　劉東按照這樣的方法將三個縣級網點的員工都進行了幾輪培訓。第二周銷量有了明顯的改善，周末劉東又來到賣場進行現場指導，很快三個新開客戶的員工都對甲公司產品到了非常熟悉的程度，一月下來，只要有顧客進店，營業員就情不自禁的推銷起甲品牌。一年下來，甲公司在三個縣都取得了讓競爭品牌艷羨的銷量。　　由甲公司劉東的成功案例看出，能夠為每個新開發的網點做幾次細致而又有針對性的培訓，意義是深遠的，不僅能拉近和客戶的距離，而且可以通過網點全體人員對本公司產品的認同，帶動本公司全線產品的銷售(尤其是在沒有促銷員的商場)。　　筆者通過多年的終端實操經驗發現，很多三、四級市場的經銷商不是不賣產品而是不會賣，究起所里源是人的本性使然，每個人在面對陌生的東西時都有潛意識的逃避情緒，當一個產品進入新的網點首先得消除該網點所有人員對于產品的陌生感，如何消除呢?筆者認為最快捷的方式就是采用劉東式的培訓。　　3、一個月的針對性服務　　無數廠家在開發三、四級市場是一味的追求數量，而沒有對精挑細選的網點進行全方位的針對服務，在一個網點還沒有全面激活的情況下就又去另覓新歡了。殊不知三、四級市場網點有其自己的特性，開始就在客戶心底打下安全烙印、理順銷售環節和比競品周到的服務，是贏取三、四級市場搶奪戰全面勝利的重要基石。所以要全方位激活三、四級網點，使其煥發旺盛的生命力，就需要在一場廠商聯合的促銷活動贏得的開門紅和針對性的培訓之后做好一個月的進一步針對性服務。　　客戶基本資料、進貨情況統計、零售情況統計(包括競品)、合作中存在的問題及改進辦法。　　·一對一的客戶跟蹤表　　一對一的客戶跟蹤表需包括如下內容:　　客戶的基本狀況，經營人及特點、資本情況、網點數、經營的品牌、賣場面積等;　　產品進入的情況:各種機型的進貨數量、樣機的型號和數量、賣場位置等;　　銷售情況(本公司及競品):周月的銷量、銷量變化分析、每周銷售情況總結、占有率等;　　促銷員的配備、人員情況，促銷活動的開展情況，每次活動的具體內容和效果等;　　·一周三次的電話溝通　　每周與客戶至少電話溝通三次，以便及時了解客戶的動向及銷售過程中的困惑。及時解答經銷商的疑問，并指導經銷商根據公司的要求做好產品的銷售。　　·一周一次的定時拜訪　　根據客戶跟蹤表每周的總結分析，針對問題提出解決辦法，并與商家溝通，以便及時發現問題并解決問題。　　·一個月的重點服務　　在一個月結束后，根據客戶跟蹤表和日常溝通的情況，對新開客戶的銷售情況進行一個綜合的總結分析，并就銷售中出現的問題找到針對性的解決辦法，并與經銷商進行深入的溝通，以便及時糾正經銷商的經營思路上的偏差，共同制定下一個月的銷售計劃。　　在市場進入深度分銷的今天，營銷人員要想在三、四級市場的搶奪戰中取得長足的勝利，不僅在開發網點的時候要精曉開發網點的方法和策略，更需要在三、四級市場的營銷長跑中做好助跑和加速(首次合作談判和有效啟動市場)的工作。

回答者：zm1218242016-12-12 00:00