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　　關(guān)鍵詞：新媒體 傳統(tǒng)電視 廣告 　　電視臺生存基礎(chǔ)靠得是廣告，（業(yè)內(nèi)流行這樣一句話：導向是生命線，廣告是生存線）而廣告經(jīng)營的好壞依賴于電視臺節(jié)目的覆蓋率和收視率的高低。為此，長期以來，電視人為提搞這兩個參數(shù)而在不懈地努力著。可是，人們發(fā)現(xiàn)，近一個時期以來，電視臺的這兩個參數(shù)正受到?jīng)_擊，盡管電視人工作十分努力，但是，電視臺的受眾正在日趨分流，節(jié)目收視率正在下滑，廣告份額也在減少。原因在哪里？在我們業(yè)內(nèi)，有人認為：這是因為電視媒體自身的“雙規(guī)”，因素造成的，所謂“雙規(guī)”，就是規(guī)定時間、規(guī)定地點的收看方式。研究媒體發(fā)展的人士則認為：是一種新媒體的 “兩任”特性造成的，所謂“兩任”，就是任何時間、任何地點收看的方式。而我以為，真正的原因應該是兼二有之。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)電視媒體“雙規(guī)”的收看方式，束縛了受眾自由選擇節(jié)目的權(quán)力，另一方面新媒體的“兩任”收看的方式卻滿足了受眾自由選擇節(jié)目的欲望。可見，正是這種新媒體的出現(xiàn)，順應都市生活形態(tài)變化，迎合了受眾對媒體的需求，從而分流了傳統(tǒng)媒體受眾，造成電視臺節(jié)目收視率下降，同時，吸引了廣告主，造成投放電視臺的廣告份額在減少。在南京，我們對一些接觸過新媒體的市民進行問卷“你對新媒體印象怎樣？答案是：有個性，選擇性大”，近65%的被訪者愿意為享受新媒體付費。我們對一些廣告主進行問卷，其中，一些廣告主表示，“明年（也就是2007年）要減少對電視臺廣告的投放量，轉(zhuǎn)而考慮投放在新媒體上。當問及為何時？答案是：新媒體針對用戶（也就是受眾）性強、到達率高”一些廣告經(jīng)營者還告訴我，“十幾年來，企業(yè)向消費者傳遞營銷信息的最佳途徑是，在電視節(jié)目中插播廣告。但是現(xiàn)在，企業(yè)在電視節(jié)目中插播廣告的興趣日趨減少，傳統(tǒng)方式的廣告宣傳效果正在衰退。” 據(jù)央視市場研究股份有限公司(CTR)調(diào)查顯示，新媒體的廣告收入雖然目前只占中國廣告營業(yè)額的2%，但是，年增長率為30%。 　　我們發(fā)現(xiàn)，今天的中國，正在以較快的速度演繹著新媒體帶來的的奇跡。在一些地方，尤其是經(jīng)濟比較發(fā)達地區(qū)的傳統(tǒng)電視業(yè)界，對新媒體的出現(xiàn)，發(fā)出“狼來了”的驚呼。并指出傳統(tǒng)電視的廣告市場正面臨著由繁榮轉(zhuǎn)向低迷的威脅，而新媒體將加速這一轉(zhuǎn)變過程。 　　那么，新媒體是怎樣一種傳播載體呢？ 　　在回答這個問題之前，我們先來看一種現(xiàn)象：（這是郭煒華在他的《新媒體調(diào)研報告：形態(tài)、狀態(tài)、業(yè)態(tài)》文章中列舉的一個例子，很形象。）他說“在上海，早上出門，你的手機會接受到一些根據(jù)你事先定制的消息，告訴你今天有什么值得關(guān)注的事情，提醒你應該穿什么衣服，是不是要帶傘，最好選擇什么樣的出行方式和路線； 　　然后，在公共汽車上，你會通過車內(nèi)的電視看完早間的電視新聞，還能看到滾動播放的廣告、MTV和圖文信息； 　　換乘地鐵，你可以在站臺上看到有天氣預報、上下車次信息以及新聞、廣告和其他節(jié)目的圖文電視；在車廂內(nèi)，還有結(jié)合沿途站點信息、廣告等內(nèi)容的視頻節(jié)目； 　　走出地鐵，如果還需要換乘出租車，那么在車上你還可能看到車載錄像或其他類型的移動多媒體節(jié)目； 　　下車后，你迎面是大廈門頭上的電子屏幕，也許在播放文字信息，也許在轉(zhuǎn)播電視臺節(jié)目； 　　進入大廈，電梯口或者電梯內(nèi)，你會看到大樓物業(yè)提供的閉路信號，或者在播放文字信息、或者播放視頻節(jié)目和廣告； 　　到辦公室坐下，打開電腦，你在瀏覽新聞網(wǎng)站信息時（這種信息既有可能是文字，也有可能是圖畫、聲音和圖象），電腦上的QQ或者MSN會發(fā)出“嘟嘟”的聲音，有人通報說世界的某個角落發(fā)生了一次爆炸事件，你趕緊點擊好幾個新聞網(wǎng)站，順帶著，把自己用手機拍攝的照片或者錄像放到自己的博客里去，讓更多的人看到； 　　晚上回到家里，面對數(shù)十個nvo點播節(jié)目和上百個數(shù)字電視頻道，讓你難以作出選擇。 　　這種情景描述上海有，南京也正在發(fā)生。我想，其他地方不久也將會發(fā)生。這里，我引用郭煒華先生所舉的例子，目的是想讓大家對新媒體留下初步的印象。想告訴大家，在我們今天的生活中，可以看到很多新興的媒體出現(xiàn)。這里所說的“新媒體”是相對傳統(tǒng)媒體（包括報紙、雜志、廣播、電視。尤其是電視媒體）而言的。是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶（也就是受眾）提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務、遠程教育等交互式信息和娛樂服務，以此獲取經(jīng)濟利益的一種傳播形式。從內(nèi)容上來講，新媒體既可以傳播文字，也可以傳播聲音和圖象；（這點，與傳統(tǒng)電視媒體有共同之處）從過程上來講，新媒體既可以通過流媒體方式線性傳播，也可以通過存儲、讀取方式非線性傳播（這點，與傳統(tǒng)電視媒體有不同之處）。這樣，原有的以材質(zhì)、樣式、符號系統(tǒng)等物理形態(tài)，對媒介所進行的分類和定義，已經(jīng)不再適用，“媒介”這個概念的外延已經(jīng)大大擴展。據(jù)國家廣電總局視聽新媒體研究所負責人介紹：“目前有七類新媒體對傳統(tǒng)廣電媒體產(chǎn)生影響：1是移動數(shù)字電視，包括無線的、車載的；2是有線數(shù)字電視；3是IPTV，狹義上指的是基于TV終端的；4是網(wǎng)絡廣播；5是網(wǎng)絡電視， 6是手機電視；7是樓宇電視。其中，對電視臺廣告產(chǎn)生較大影響的新媒體主要包括網(wǎng)絡電視、移動電視、數(shù)字電視和樓宇電視。作為新媒體，一般來說有兩個明顯特征：一個是可以承載原來傳統(tǒng)媒體（這里主要指電視臺）能承載的各種形式，（像文字、圖形、視頻、音頻等）；另外一方面應該說是與受眾具有互動性。它們或者是收視終端與傳統(tǒng)的電視機不同（個人電腦或手機），或者是節(jié)目傳輸?shù)妮d體與傳統(tǒng)電視不同（互聯(lián)網(wǎng)），或者是收看節(jié)目的形式與傳統(tǒng)的居家收視不同（如在各種移動的交通工具上）。從一些地域的實際情況來看，這種新媒體正在對我們的媒體環(huán)境、文化環(huán)境，乃至經(jīng)濟和社會環(huán)境發(fā)生著影響。其中的優(yōu)勢正在凸顯。 　　那么，新媒體的優(yōu)勢何在呢？（這里列舉幾個新媒體來說明） 　　1、網(wǎng)絡電視。 　　什么是網(wǎng)絡電視？就是利用有線電視網(wǎng)或者電信運營商的寬帶網(wǎng)絡為用戶提供多種交互式視頻節(jié)目服務的新型電視傳播媒介。也就是說，網(wǎng)絡電視集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，用戶使用的時候既可以通過加裝IP機頂盒的電視機，也可以通過連接互聯(lián)網(wǎng)的計算機。 　　網(wǎng)絡電視的最大優(yōu)點是： 　　節(jié)目交換平臺可以提供交互式和個性化的節(jié)目，可以使網(wǎng)絡電視的用戶擁有高度靈活的時間選擇和內(nèi)容選擇空間；可以為用戶提供多種形式的交互式數(shù)字媒體服務； 　　2、手機電視。 　　什么是手機電視？就是利用具有操作系統(tǒng)和視頻功能的智能手機作為電視節(jié)目接收終端的新型電視傳播媒介。 　　手機電視的最大優(yōu)點是： 　　它的節(jié)目包括電視、廣播、網(wǎng)頁和游戲，用戶可以隨身攜帶，隨時收看，隨處收看，隨意收看，被稱為裝在口袋里的電視機，也被稱為“零距離親密接觸的流媒體”，是繼家庭電視機和電腦之后的“第三塊”影像屏幕。 　　3、移動電視 　　什么是移動電視？就是可在移動狀態(tài)中收看的電視，是全新概念的信息型移動戶外數(shù)字電視傳媒。它采用先進的數(shù)字電視技術(shù)，通過無線發(fā)射、地面接收的方法進行電視節(jié)目傳播，用戶可以在任何安裝了接收裝置的巴士、輪渡、軌道交通等移動載體中收看到DVD般清晰的移動電視畫面（當然也能在非移動的情況下接收）。 　　移動電視的最大優(yōu)點是： 　　用戶可以在時速120公里甚至更高速度的運動狀態(tài)下接收電視信號，并且接收靈敏度高，抗干擾能力強，做到圖像穩(wěn)定，色彩逼真，畫面清晰。 　　4、 數(shù)字電視 　　什么是數(shù)字電視？從技術(shù)特征講，是指電視節(jié)目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過程都采用數(shù)字技術(shù)。與原來的模擬電視相比，數(shù)字電視有高清晰的電視畫面，可與DVD相媲美；有優(yōu)質(zhì)的音響效果，由于采用了數(shù)字技術(shù)，使得數(shù)字電視的伴音更趨逼真；有抗干擾功能，數(shù)字電視受其它電器的干擾很小，因此畫面穩(wěn)定，擴展功能多，可增加上網(wǎng)、點播等。 　　數(shù)字電視的最大優(yōu)點是： 　　數(shù)字化以后的電視信號占用網(wǎng)絡帶寬資源大大減少，使目前線路的傳輸能力由原來幾十套擴展為幾百套。向用戶提供的數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容更加豐富。另外，數(shù)字電視還可以開設增值服務，可以分成更多更細的專業(yè)頻道，如汽車、房產(chǎn)、MTV、體育、音樂、電視劇頻道等。一方面，在模擬時代的電視“受眾”到了數(shù)字時代有了自己的主動選擇權(quán)，可以點播自己喜歡看的節(jié)目內(nèi)容，不再像過去那樣只能被動接受；另一方面，由于有存儲功能，看電視用不著再“趕點兒”了，可像電腦一樣進行文字錄入、上網(wǎng)瀏覽、收發(fā)郵件、電視購物、遠程教學、遠程醫(yī)療、股票交易、信息咨詢等。它改變了圖像、文字等信息的生產(chǎn)、傳播、交換和消費的方式，使信息傳播從單向單一形態(tài)向雙向多元化形態(tài)轉(zhuǎn)變、從資源壟斷向資源共享轉(zhuǎn)變。 　　從以上介紹中，我們不難看出，新媒體的優(yōu)勢體現(xiàn)在它的互動性和參與性，尤其是網(wǎng)絡電視和手機電視媒體，他們充分調(diào)動了受眾的積極性，實現(xiàn)了一對一傳播的模式，讓受眾在這種互動體驗中獲得更深刻的品牌認知。 　　那么，新媒體有哪些共同特點呢？ 　　以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體，其最大特點是打破了媒介間的壁壘，消融了媒體介質(zhì)之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。具體講： 　　1．媒體個性化突出 　　由于技術(shù)的原因，以往所有的媒體幾乎都是大眾化的。而新媒體卻可以做到面向更加細分的受眾，可以面向個人。個人可以通過新媒體定制自己需要的新聞。也就是說，每個新媒體受眾手中最終接受到的信息內(nèi)容組合可以是一樣的，也可以是完全不同的。這與傳統(tǒng)媒體受眾只能被動地閱讀或者觀看毫無差別的內(nèi)容有很大不同。 　　2．受眾選擇性增多 　　從技術(shù)層面上講，在新媒體那里，人人都可以接受信息，人人也都可以充當信息發(fā)布者，用戶可以一邊看電視節(jié)目、一邊播放音樂，同時還參與節(jié)目的投票，還可以對信息進行檢索。這就打破了只有新聞機構(gòu)才能發(fā)布新聞的局限，充分滿足了信息消費者的細分需求；與傳統(tǒng)媒體的“主導受眾型”不同，新媒體是“受眾主導型”。受眾有更大的選擇，可以自由閱讀，可以放大信息。 　　表現(xiàn)形式多樣 　　新媒體形式多樣，各種形式的表現(xiàn)過程比較豐富，可融文字、音頻、畫面為一體，做到即時的、無限的擴展內(nèi)容，從而使內(nèi)容變成“活物”。理論上講，只要滿足計算機條件，一個新媒體即可滿足全世界的信息存儲需要。除了大容量之外，新媒體還有“易檢索性”的特點：可以隨時存儲內(nèi)容，查找以前內(nèi)容和相關(guān)內(nèi)容非常方便。 　　信息發(fā)布實時 　　與廣播、電視相比，只有新媒體才真正具備無時間限制，隨時可以加工發(fā)布。新媒體與用強大的軟件和網(wǎng)頁呈現(xiàn)內(nèi)容，可以輕松地實現(xiàn)24小時在線。 　　新媒體交互性極強，獨特的網(wǎng)絡介質(zhì)使得信息傳播者與接受者的關(guān)系走向平等，受眾不再輕易受媒體擺布，而是可以通過新媒體的互動，發(fā)出更多的聲音，影響信息傳播者。 　　由此可見，新媒體與傳統(tǒng)電視媒體最大的本質(zhì)區(qū)別在于： 　　傳播狀態(tài)的區(qū)別：由傳統(tǒng)媒體的一點對多點型，變?yōu)樾旅襟w的多點對多點型。 　　主導狀態(tài)的區(qū)別：由傳統(tǒng)媒體的主導受眾型，變?yōu)樾旅襟w的受眾主導型。 　　受眾狀態(tài)的區(qū)別：由傳統(tǒng)媒體的普通大眾型，變?yōu)樾旅襟w的細分受眾型。 　　那么，新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)電視廣告業(yè)有哪些影響呢？ 　　在分析新媒體特點以后，我們發(fā)現(xiàn)新媒體的發(fā)展正在以受眾生活方式的變化為導向，把廣告植入人們的生活軌跡，這種根植于生活形態(tài)與需求的媒體，將具有更大的生命力。它對傳統(tǒng)電視廣告業(yè)將產(chǎn)生以下幾個方面的影響： 　　新媒體對受眾分流的影響 　　最近，我們對南京2000人的抽樣調(diào)查表明，新媒體出現(xiàn)后，被訪人中，18%的人少看電視了，25%的人少看雜志了，11%的人少聽廣播了，15%的人少看報紙了，新媒體的受眾開始增多，電視觀眾開始分流。而且年輕一代在資訊獲得方面越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，傳統(tǒng)媒體受眾正呈現(xiàn)出明顯的老齡化趨勢。調(diào)查表明 ：20世紀50年代以來，人們了解大事以報紙為主；50年代至70年代，報紙、廣播各分天下；80年代以后，主角由電視媒體來擔當；目前，由于新媒體發(fā)布新聞要比電視發(fā)布新聞速度快、成本低，沖擊電視新聞的情況就不可避免了，最終導致受眾對媒體偏好發(fā)生改變。新的傳播狀態(tài)使傳統(tǒng)媒體的“大眾”正在逐漸變?yōu)椤靶”姟薄? 　　2.新媒體對廣告業(yè)主的影響 　　隨著消費市場供給的飽和競爭的加劇，廣告主越來越強調(diào)市場的細分以及與目標消費者的有效溝通，同時，廣告主 也越來越重視針對消費者有效傳播途徑和到達率。而新媒體在這方面卻能滿足廣告主的要求。一方面，它能針對目標消費者（也就是受眾）實施宣傳，到達率高，另一方面，能與消費者（受眾）深度溝通和互動，例如 ：樓宇電視、賣場電視，廣告主利用消費者（受眾）在封閉的特殊空間，和無可選擇性的情況下，讓廣告的信息接受表現(xiàn)出較為強烈的迫使性，通過服務不同的客戶，讓廣告主精確地擊中所想要的目標受眾，使效果最大化，充分降低廣告主傳播的成本。再就是網(wǎng)絡電視和手機電視，這些新媒體也能做到一對一營銷，也是能讓廣告主，做到有效覆蓋。這種高性價比的廣告效果，對于廣告主而言，無疑具有非常大的吸引力。 　　在南京的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，新媒體愈來愈受到廣告主的重視。“出售信息——換回注意力——向廣告主出售——產(chǎn)生利潤”這種傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營模式正受到新媒體的挑戰(zhàn)。廣告市場份額正受到新媒體的分割，盈利模式正受到新媒體的的改變。 　　3.新媒體對廣告市場的影響 　　在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)：在經(jīng)營方式上，新媒體與傳統(tǒng)媒體存在著同質(zhì)化。在服務方式上，新媒體與傳統(tǒng)媒體也相同，盈利模式上，新媒體與傳統(tǒng)媒體相差無幾，還是靠內(nèi)容吸引受眾的“眼球”然后將“眼球”出售給廣告主。以上三種方式直接分割了傳統(tǒng)電視媒體的廣告市場，直接影響了傳統(tǒng)電視媒體的原有利益格局。其次，新媒體跨越了傳統(tǒng)媒體的形態(tài)壁壘和行政邊界，以純粹信息和純粹商業(yè)的姿態(tài)，形成了跨媒體傳播和跨行政區(qū)域傳播的競爭態(tài)勢，進一步加劇了媒體間的市場競爭。據(jù)中國傳媒大學廣告主研究所調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2005年中國廣告市場出現(xiàn)巨大拐點：電視、報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體廣告收入增長放緩，甚至部分出現(xiàn)負增長，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)、樓宇電視等新媒體廣告收入一路高揚，2006年廣告投放新媒體趨勢繼續(xù)加強。這些新媒體的出現(xiàn)，改變了廣告主的傳統(tǒng)的傳播概念，無疑對傳統(tǒng)電視媒體的廣告市場形成了一定的壓力。 　　4．新媒體對管理模式的影響 　　目前，電視媒體是受國家壟斷的，政府主管部門對其有強制性，廣告內(nèi)容和播出長度都受到嚴格的控制。而新媒體在這方面卻沒有相應的規(guī)章制約，其廣告內(nèi)容和播出長度可以任其發(fā)揮。另外，新媒體的管理機制相對模糊，商業(yè)化門檻則相對較低，使得幾乎任何一個人都有機會成為新媒體的一分子。必須看到，目前的新媒體熱潮，是由投資商、技術(shù)開發(fā)商、設備生產(chǎn)商、信息傳播運營商、內(nèi)容生產(chǎn)商和廣告商一起參與的“市場共謀”。投資商需要新經(jīng)濟的概念刺激資本市場的活躍；技術(shù)開發(fā)商和設備生產(chǎn)商要通過新技術(shù)的商業(yè)化和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，來獲取市場空間；信息傳播運營商要穿越行業(yè)壁壘和制度邊界來擴大經(jīng)營內(nèi)容，尋找新的經(jīng)濟增長點；而內(nèi)容提供商則要突破傳播媒介的限制，擴大產(chǎn)品分銷的渠道和增加市場議價的能力。這一切，都是圍繞著刺激和滿足消費者接受和發(fā)送信息的市場需求來開展的。 這些情況都將對傳統(tǒng)媒體（尤其是電視）的管理機制和機構(gòu)帶來影響 　　那么，我們?nèi)绾螒獙π旅襟w的快速發(fā)展呢？ 　　新媒體的發(fā)展不僅使得網(wǎng)絡運營商開始思考與新媒體相適應的商業(yè)模式和戰(zhàn)略定位，還吸引了國際投資界對它的關(guān)注，傳統(tǒng)電視業(yè)界目前能夠看到的前景有二點：一是做內(nèi)容提供運營商；二是做網(wǎng)絡運營商。我以為應該從以下幾個方面著手： 　　充分利用電視媒體優(yōu)勢 提升節(jié)目質(zhì)量 　　電視媒體當務之急是練好內(nèi)功，在提高視頻節(jié)目的市場競爭力上下功夫，要改變節(jié)目現(xiàn)行的生產(chǎn)方式，從受眾出發(fā)，增強節(jié)目與受眾的互動性和參與性，打造強勢內(nèi)容，注重節(jié)目創(chuàng)新，并注意與廣告?zhèn)鞑ヒ�求相結(jié)合，盡快產(chǎn)出一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的，并且受到觀眾喜歡的產(chǎn)品；要加強節(jié)目包裝和營銷，進一步提高節(jié)目收視率和節(jié)目美譽度，同時要與廣告主和廣告代理公司建立合作伙伴關(guān)系，及時了解他們的需求，做好跨媒體的整合營銷，聚集優(yōu)勢資源，盡快培育自己的核心競爭力。 　　積極發(fā)展新媒體業(yè)務，打造跨媒體綜合平臺 　　傳統(tǒng)電視媒體必須采取多媒體戰(zhàn)略，（尤其是地方傳統(tǒng)電視媒體）在鞏固現(xiàn)有陣地的同時進軍新媒體，建立起自己的新媒體平臺，把傳統(tǒng)的價值鏈與互連網(wǎng)、手機等新媒體整合，將電視的影響力平移過去，在這些新的平臺上創(chuàng)造二輪、三輪的價值。要發(fā)揮傳統(tǒng)電視媒體在節(jié)目內(nèi)容、品牌資源等方面的優(yōu)勢，與新媒體有效結(jié)合，使很多新利潤以最快的速度產(chǎn)生。這樣做，不僅對傳統(tǒng)電視媒節(jié)目的收視有幫助，并且有利于節(jié)目在新媒體中二度利用，能創(chuàng)造更多的盈利模式，在自己能控制的范圍內(nèi)，做到傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，使其產(chǎn)生更為可觀的價值和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。這也是傳統(tǒng)電視媒體變被動為主動的有效途徑。我們都應該記住這樣一句話：聰明的商人都知道不把雞蛋放入一個籃子里。 　　推廣數(shù)字電視增值服務，提高網(wǎng)絡運營效益 　　一般來講，地方臺的廣電網(wǎng)絡與電視臺合二為一，如果是這樣的話，在數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換后，電視媒體應該大大推廣數(shù)字電視的增值業(yè)務。如互動點播、遠程教育、遠程醫(yī)療、政務信息、票務信息等業(yè)務。同時要針對廣電網(wǎng)絡在市場運營方面的劣勢，著力學習電信運營商的市場運作和商業(yè)推廣模式，使用戶樹立起用電視上網(wǎng)而不是在電腦上看電視的概念。從而將收益都進入電視媒體自己的口袋里。 　　如今傳統(tǒng)的電視廣告行業(yè)雖然不會在一夜之間迅速崩潰，但是像上個世紀九十年代那樣一成不變就可以坐等贏利的時代已經(jīng)一去不復返了。不可否認，目前傳統(tǒng)媒體仍是主流，新媒體還處于邊緣發(fā)展狀態(tài)。但是新媒體的強大生命力，未來將會演變成傳媒業(yè)的重要力量，將嚴重威脅到原有主流傳播渠道的權(quán)威地位。俗話說，人無遠慮，必有近憂，我們媒體亦不例外。面對這樣的變局，作為傳統(tǒng)電視媒體，它的傳播狀態(tài)、經(jīng)營業(yè)態(tài)和生存形態(tài)必將發(fā)生復雜而深刻的變化。我們必須清楚認識到：新媒體的發(fā)展，正成為一個地區(qū)綜合實力中，最活躍的有機組成，對此我們不能不給予足夠的重視，忽略了新媒體，我們就有可能沒飯吃，相反，如果抓住了這個機會，把握好這把雙刃劍，也許傳統(tǒng)電視媒體就會獲得進一步發(fā)展，這是挑戰(zhàn)和機遇并存的機會。 　　面對新媒體發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)與機遇，只要以與時俱進的積極姿態(tài)，按照科學的發(fā)展觀，探索規(guī)律，尋求對策，就能在新一輪媒體變局中取得綜合優(yōu)勢。 　　最后，在這里，我想借用上海文廣新聞集團掌門人黎瑞剛常舉的“柯達公司”例子，來結(jié)束我今天的發(fā)言。他說“現(xiàn)在已經(jīng)很少看到柯達做廣告了，為什么？因為很多人都用數(shù)碼照像機，就是這么一個變化，當時柯達公司沒有關(guān)注，認為“數(shù)碼成相技術(shù)，沒有我的好”，沒想到短短幾年的工夫，柯達膠片已經(jīng)無人問津，甚至柯達公司有一度被美國的證券交易所摘牌，這么一個“百年老店”，就因為忽略了新技術(shù)的變革所帶來的產(chǎn)業(yè)的影響，而被市場無形地淘汰了，”說這個例子是想提醒大家，我們要居安思危。新技術(shù)引發(fā)的變局，無論對于柯達這個的公司，還是對我們電視這樣的行業(yè)來講，都不能忽略。在新技術(shù)日新月異、風險投資競相涌入的今天，只有主動向新媒體進軍，搶占先機，才能獲得最大化的利益。慶幸的是一些電視臺已經(jīng)開始行動了。（

回答者：zhuxiao_20002016-06-14 00:00