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上汽“奇瑞QQ”營銷方案 一個(gè)年輕人耳熟能詳?shù)拿�字、一個(gè)代表網(wǎng)絡(luò)、時(shí)尚、新生活、年輕、自由的符號(hào)——QQ就成為了奇瑞新車的名字。QQ也是世界上最短的車名之一。應(yīng)該說，這個(gè)名字為奇瑞QQ的成功銷售起到重要作用，是奇瑞新車在短期內(nèi)迅速創(chuàng)造高知名度、迅速樹立品牌形象的功臣之一。與目前車名動(dòng)輒什么“威”、什么“寶”的相比，來得更巧、更具靈性，成為營銷上巧妙借勢(shì)而不討人嫌的一個(gè)經(jīng)典案例。奇瑞QQ由此獲得“2003最佳車名獎(jiǎng)”也是順理成章的事情！ 屬于QQ的生活方式 奇瑞QQ是奇瑞公司深具戰(zhàn)略眼光的一款產(chǎn)品，意在細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪新一代年輕用戶，是“讓大學(xué)生們都能買得起的一款微轎”。QQ的上市充滿了創(chuàng)意和縝密的安排。奇瑞公司一方面大刀闊斧地在全國布點(diǎn)，提升奇瑞營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力和網(wǎng)點(diǎn)形象；另一方面，利用大眾傳媒迅速擴(kuò)大QQ的知名度。 以個(gè)性時(shí)尚搶奪話語權(quán) 2003年5月，圍繞QQ的上市，在有限的費(fèi)用支持下，令人眼花繚亂的“營銷鏖戰(zhàn)”開始了。 首先，以“網(wǎng)絡(luò)上市三部曲”確立品牌形象。 第一曲：“QQ車價(jià)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)猜”。近60萬人瀏覽了頁面，近20萬人登錄58車網(wǎng)競(jìng)猜QQ的車價(jià)。本活動(dòng)以一輛QQ車的投入制造了巨大轟動(dòng)，新聞界在報(bào)道活動(dòng)的盛況時(shí)說：奇瑞QQ的兵法勝在吊足了市場(chǎng)的胃口——時(shí)尚個(gè)性的名字與價(jià)格競(jìng)猜活動(dòng)使奇瑞QQ在一周內(nèi)成為一個(gè)婦孺皆知的品牌，而4.98萬元的價(jià)格也隨即引起了市場(chǎng)的巨大響應(yīng)。價(jià)格競(jìng)猜作為一種造勢(shì)方式從此被多個(gè)汽車廠商效仿。 第二曲：“QQ上市系列活動(dòng)”。在大都會(huì)公司統(tǒng)一策劃指導(dǎo)下，全國各地舉辦了一系列QQ上市推廣活動(dòng)，制造了浩大聲勢(shì)。前往經(jīng)銷商處看車、訂車的用戶接踵而來，擠破了門檻兒，提車往往要排到3個(gè)月后。 第三曲：“QQ之緣網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作大賽”。大賽分文字、圖片和Flash三個(gè)部分，全國各地近500人投稿，十幾萬人上網(wǎng)瀏覽、投票和發(fā)表評(píng)論。在知名度與銷量一路攀升的情況下，本次活動(dòng)成功地將時(shí)尚文化注入了QQ體內(nèi)，使QQ再次成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。 在大眾傳媒上，奇瑞QQ時(shí)尚、新銳的系列平面廣告《動(dòng)物系列》、《FLASH系列》以及16幅《對(duì)話篇》系列路牌廣告把QQ可愛、俏皮、個(gè)性的形象傳達(dá)得淋漓盡致，而“奇瑞QQ，秀我本色”的廣告語也成為“2003十大汽車廣告口號(hào)”之一。同時(shí)，奇瑞QQ電視廣告進(jìn)一步塑造了QQ的前衛(wèi)時(shí)尚的形象。 以“時(shí)尚個(gè)性”求異，QQ在品牌文化塑造的第一階段具備了新一代微轎的最佳形象。它已經(jīng)超越夏利、吉利、奧拓等傳統(tǒng)微轎，切分出一個(gè)新的市場(chǎng)，并且保持領(lǐng)軍地位，成為一個(gè)具有較高知名度、較高心理附加值的產(chǎn)品。QQ不僅成為普通大眾喜愛并買得起的產(chǎn)品，而且還成為時(shí)尚個(gè)性一族表達(dá)自我個(gè)性的時(shí)尚符號(hào)，成為自主汽車品牌成功營銷的典范。有媒體報(bào)道稱：一位奧迪車主特意買了一輛QQ上健身房，說QQ外形夠酷、夠炫、夠搶眼，開QQ在街上走回頭率特高，比開奧迪更得意。一時(shí)間這則消息傳為車壇佳話。 QQ文化的第二階段 “就這么開心”實(shí)際上是“秀我本色”的另一個(gè)表現(xiàn)主題，是繼“時(shí)尚的個(gè)性”之后延伸出來的“快樂的個(gè)性”。它包含了快樂、年輕、個(gè)性、豁達(dá)、自信等多種“QQ式”的情感態(tài)度，是一種消費(fèi)群生活狀態(tài)的集合體。 “就這么開心”主題的提出出于以下幾點(diǎn)原因： 第一，在“個(gè)性化、差異化”的第一階段，奇瑞QQ已經(jīng)具有了較高的知名度，形成了時(shí)尚化、個(gè)性化的品牌聯(lián)想，營造了獨(dú)特的微轎文化。這種文化塑造必須進(jìn)行到底，進(jìn)入主流，成為一種可以引導(dǎo)消費(fèi)者生活形態(tài)的主流時(shí)尚文化。 第二，為了能夠更好的向二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)滲透，吸引更多特質(zhì)的消費(fèi)者加入到QQ陣營里來，成為主流時(shí)尚文化的QQ品牌形象必須是一種時(shí)尚大眾能夠接受的、不另類、不反叛的，可以容納百川、兼收并蓄的情愫。 第三，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查研究及深度訪談得到的資料顯示，QQ的主購買人群認(rèn)為QQ的形象是積極、快樂、時(shí)尚、年輕、個(gè)性的。而QQ車為消費(fèi)者帶來的是一種年輕向上、充滿活力和熱烈快樂的生活形態(tài)。這種生活形態(tài)就構(gòu)成了QQ具有強(qiáng)感染力的品牌DNA。 就此，一系列“就這么開心”文化傳播運(yùn)動(dòng)計(jì)劃開始執(zhí)行。 縱觀奇瑞QQ一年來的營銷傳播策略：以“秀我本色”策源一種QQ式的文化，并用“時(shí)尚個(gè)性”切入市場(chǎng)，以事件營銷搶占話語權(quán)，再以“就這么開心”，把“積極、樂觀、快樂、熱情”的個(gè)性主張發(fā)揮到淋漓盡致。QQ的成功在于它不只賣產(chǎn)品，更重要的是要推銷一種屬于QQ的生活方式和獨(dú)特文化，利用“差異化、個(gè)性化”的品牌形象來刺激各個(gè)階層對(duì)QQ的喜好和行動(dòng)。同時(shí)，成功的事件營銷，讓QQ持續(xù)成為一個(gè)公眾議題，為品牌文化的創(chuàng)建起到重要作用，是小投入，大效果“四兩撥千斤”的手段。

回答者：summerhou2016-03-26 00:00