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福特“野馬”成功之道 1964 年，福特汽車(chē)公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車(chē)，取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了 11 億美元的純利潤(rùn)。這與其獨(dú)特周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃是分不開(kāi)的。福特汽車(chē)公司分部總經(jīng)理李艾柯卡在仔細(xì)分析了市場(chǎng)狀況之后，制定了一整套推出野馬汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略，令人矚目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)使他也獲得了“野馬之父”的稱(chēng)號(hào)。 福特公司首先做的是調(diào)查并選擇目標(biāo)市場(chǎng)。1962年，李艾柯卡就任福特汽車(chē)公司分部總經(jīng)理后，對(duì)整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境作了充分調(diào)查研究。 第二次世界大戰(zhàn)以后, 生育率激增，此后十年的人口平均年齡要急劇下降，20～24齡組要增長(zhǎng)50%，購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的18～34歲年輕人可望占到一半。根據(jù)這一信息，艾柯卡預(yù)見(jiàn)到今后 10 年的汽車(chē)銷(xiāo)售量將會(huì)大幅度增長(zhǎng)，而對(duì)象就是年輕人。 隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式也在改變；婦女和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加，擁有兩輛汽車(chē)的家庭也越來(lái)越多，人們?cè)敢獍迅�多的錢(qián)花在娛樂(lè)上。人們正在追求一種樣式新穎的輕型豪華車(chē)。 艾柯卡在歐洲了解了福特汽車(chē)公司生產(chǎn)的 “紅在”牌汽車(chē)銷(xiāo)售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn) “紅雀”太小了，沒(méi)有行李箱，雖很省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新型車(chē)，公司就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。于是，艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，適合這個(gè)市場(chǎng)的車(chē)應(yīng)當(dāng)是：車(chē)型要獨(dú)樹(shù)一幟，容易辨認(rèn)；為使于婦女和新學(xué)駕駛汽車(chē)的人購(gòu)買(mǎi)，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李箱；為吸引年輕人，外型要像跑車(chē)，而且要?jiǎng)龠^(guò)跑車(chē)。 福特公司其次傲的是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。通過(guò)以上的調(diào)查福特的設(shè)計(jì)專(zhuān)家們使開(kāi)始行動(dòng)。李艾柯卡授意車(chē)型經(jīng)理和生產(chǎn)經(jīng)理主持車(chē)型設(shè)計(jì)，指出這種新車(chē)一定要兼具式樣好、性能強(qiáng)、價(jià)格低三大特色。這種車(chē)應(yīng)當(dāng)是小型的，但又不能太小，必須能容下四人；它必須是輕型的, 重量不能超過(guò)2500磅；價(jià)錢(qián)方面，要帶有全套自選設(shè)備而不能超過(guò) 2500美元。 1962年秋天，新車(chē)的泥塑模型呈現(xiàn)在了艾柯卡面前。1963年春天，樣車(chē)陳列在福特設(shè)計(jì)中心，與公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一一通用汽車(chē)公司的雪佛蘭新車(chē)并排展示，進(jìn)行對(duì)比性分析。樣機(jī)一再改進(jìn)，最后的形狀為：方頂，流線形；前長(zhǎng)后短，低矮大方；整車(chē)顯得既瀟灑又矯健。艾柯卡把新車(chē)的命名也看作是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分。在早期設(shè)計(jì)階段，新車(chē)被叫做獵鷹特號(hào)，后又有人想叫它美洲豹、雷鳥(niǎo) E 型等，艾柯卡認(rèn)為均不理想，于是委托廣告公司代理人去底特律公共圖書(shū)館找目錄。此公司從 A 到 Z 列出成千動(dòng)物，最后篩出一個(gè)——“野馬”，這是一個(gè)激動(dòng)人心的地道的美國(guó)名字。美國(guó)人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字印象極為深刻，用 “野馬”作為新型車(chē)的名字，不僅能顯示出車(chē)的性能和速度，而且很適合美國(guó)人的個(gè)性。 福特公司第三步的工作是為“野馬”車(chē)制定價(jià)格。新車(chē)試制小組在底特律選定了 52對(duì)有中等收入的青年夫婦，請(qǐng)他們到福特展廳來(lái)品評(píng)新車(chē)。白領(lǐng)夫婦對(duì)新車(chē)造型表示滿意，藍(lán)領(lǐng)夫婦則把野馬看作他們所追求的地位和權(quán)勢(shì)的象征。艾柯卡請(qǐng)他們?yōu)樾萝?chē)估價(jià)，幾乎所有人都估計(jì)約10000美元，并表示家中已有車(chē)，將不再購(gòu)買(mǎi)這種車(chē)。當(dāng)艾柯卡宣布車(chē)價(jià)在2500美元以內(nèi)時(shí)，他們十分驚訝 ,都表示將購(gòu)買(mǎi)這種能顯示身份和地位的新車(chē)。在研究了消費(fèi)者心理之后，艾柯卡把車(chē)價(jià)定在2368美元，并開(kāi)始設(shè)計(jì)下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略，為打開(kāi)野馬車(chē)的銷(xiāo)路作精心的策劃。 福特公司第四步是新車(chē)上市的促銷(xiāo)活動(dòng)。福特公司在正式推出“野馬”轎車(chē)之時(shí)，采用了多種多樣具有轟動(dòng)效應(yīng)的促銷(xiāo)手段，真可謂奇招迭出�！耙榜R”汽車(chē)正式投放市場(chǎng)前四天，公司邀請(qǐng)了報(bào)界100多名新聞?dòng)浾邊⒓訌募~約到邊爾本的 70 輛“野馬”汽車(chē)大賽，這些車(chē)飛馳700英里無(wú)一發(fā)生故障，證實(shí)了野馬車(chē)的可靠性。于是，幾百家報(bào)紙都以顯著 的位置刊出了關(guān)于“野馬”的大量文章和照片表面上看，這只是一次賽車(chē)活動(dòng)，實(shí)際上是一次告知性廣告，使“野馬”成為新聞界的熱門(mén)話題。在“野馬”車(chē)投放市場(chǎng)的當(dāng)天，福特在2600種報(bào)刊上登了全頁(yè)廣告，并在數(shù)家電視臺(tái)播出廣告短片，廣告使用了所謂的“蒙娜麗莎”手法：一幅樸素的白色“野馬”在奔馳的畫(huà)面，注上一行簡(jiǎn)單的字是“真想不到”，副題是售價(jià)2368 美元。由于公關(guān)經(jīng)理的努力，新車(chē)照片同時(shí)出現(xiàn)在《時(shí)代》和《新聞周刊》封面上，關(guān)于這兩大雜志的驚人宣傳效果，艾柯卡后來(lái)回憶說(shuō)：“《時(shí)代》和 《新聞周刊》本身就使我們多賣(mài)出10萬(wàn)輛！”。福特公司還在全國(guó)15個(gè)最繁忙的機(jī)場(chǎng)和從東海岸到西海岸的200家假日飯店的門(mén)廳里陳列了“野馬”。公司選擇最顯眼的停車(chē)場(chǎng)，豎起巨型的廣告牌，上書(shū)：“野馬欄”以引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，福特公司向全國(guó)的小汽車(chē)用戶直接寄發(fā)幾百萬(wàn)封推銷(xiāo)信，既達(dá)到了促銷(xiāo)的目的，也表示了公司忠誠(chéng)為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。此外，公司大量上市“野馬”墨鏡、鑰匙鏈、帽子、玩具車(chē)，甚至在面包銷(xiāo)的櫥窗里貼上廣告：“我們的烤餅賣(mài)得像“野馬”一樣快。” 由于從選定目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售野馬車(chē)的各個(gè)環(huán)節(jié)，福特公司均作了一系列精 心的策劃。使野馬汽車(chē)獲得了汽車(chē)銷(xiāo)售史上的巨大成功，使其訂貨單源源而來(lái)。到1965年4月16日，即野馬誕生一周年的時(shí)候，已售出 418812 輛，創(chuàng)下了福特公司的銷(xiāo)售記錄。 “野馬”之所以成功，關(guān)鍵就在于其符合市場(chǎng)需要的定位。其成功就在于公司決策者能正確地在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并在細(xì)分的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)了目標(biāo)市場(chǎng)，最后能 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特殊性進(jìn)行產(chǎn)品定位和價(jià)格定位。有需求才有市場(chǎng)，但現(xiàn)代市場(chǎng)上的需求已不同于以前，需求的層次性已越來(lái)越明顯，因此，正確運(yùn)用 STP 營(yíng)銷(xiāo)已成為現(xiàn)代市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)取得成功的關(guān)鍵技術(shù)，這也是“野馬”營(yíng)銷(xiāo)成功所帶給我們的啟發(fā)之處。成功的STP策略也離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查及其他市場(chǎng)組合策略的相互呼應(yīng)。

回答者：qincr2032002016-04-02 00:00