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　　Acura謳歌 　　企業(yè)介紹 　　Acura創(chuàng)立于1986年，是Honda為了進入包括美國、加拿大、墨西哥的北美高級轎車市場，創(chuàng)立的針對其消費者特性和喜好的全新Acura品牌，并以獨立的第二銷售網絡展開銷售。經過將近20年的發(fā)展，蘊涵尖端技術和超強動感的Acura開始在北美市場做然馳騁、大獲成功。，目前Acura品牌已成為北美市場銷售狀況最好的高檔品牌之一，產品包括3.5L旗艦RL、全美地區(qū)銷量最高的高級轎車TL等等。2005年，Acura品牌在北美地區(qū)的總銷量高達232,235輛（同期比105%），其中TL單車型的銷量達84,140輛，均創(chuàng)下歷史新高。 　　Acura(謳歌)車標故事 　　為了體現事業(yè)部名稱中“精確”的主題，Acura標識中的“A”轉化為一個傳統(tǒng)的卡鉗樣式--卡鉗專門用于精確測量。 　　在汽車市場上，“日系豪華車”這一說法是被廣泛接受的事實，但在Acura之前這是難以想象的。自Acura Legend和Integra在1986年初次登陸美國，這一新的汽車品牌已經在過去的數十年中創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績。 　　美國Honda推出這一新的“高檔”系列車，并且通過單獨的經銷商網絡銷售，對此，汽車業(yè)觀察家們的典型反應是“無法實現”。 　　確實，日本汽車制造商慣常制造小而可靠的經濟型轎車，而且，對于那些歐洲豪華品牌，即使是美國三大汽車公司也只能望其項背。Honda在想什么？即使作為經濟型轎車制造商，它也不是數一數二的。它怎么可能在豪華車市場中競爭呢？ 　　“Honda日本本社，特別是美國Honda全體員工的膽識和堅持，將這一切變?yōu)楝F實。” Craig Mathiesen說，他被Ketchum廣告公司從舊金山調到洛山磯并負責在洛山磯建立辦事處，他所屬的這家公司在競爭中獲勝，將負責策劃和實施Acura的市場投放戰(zhàn)略。 　　正如Mathiesen所言，某天在美國Honda總部舊辦公樓的自助餐廳中，美國Honda的三位高層圍坐在一張福米卡桌子旁，定下了Acura 的最初構想。 　　“我的確認為副總裁Cliff Schmillen、副總裁Tom Elliott和 未來美國Honda的社長宗國旨英先生實現了自Honda CVCC發(fā)動機研發(fā)成功以來最令人驚訝的創(chuàng)舉”， Mathiesen說，“他們創(chuàng)立了新的汽車事業(yè)部。他們的遠見卓識讓人欽佩。” 　　創(chuàng)立Acura品牌是革新性CVCC發(fā)動機發(fā)展的有力證明。 　　CVCC是技術上的里程碑，清潔的發(fā)動機不帶催化轉化器就可以達到美國排放標準。它確立了Honda在工程和技術上的領導地位，也成為Honda在北美發(fā)展史上最重要的成果。 　　然而，經過20年的發(fā)展，現在不僅有豐田的Lexus，日產的Infiniti，還有梅賽德斯奔馳的Maybach、通用的Hummer、大眾的Audi和其他“高檔”品牌， 圍在福米卡餐桌旁的討論確實稱得上是現代汽車市場的轉折點。 　　發(fā)布新的、更大更豪華的Legend轎車有力推動了Acura品牌的發(fā)展。在其它國際市場，車輛一般通過已有的渠道進行銷售。但是，美國Honda的高層看到了一個更大的機會——能滿足客戶對座駕更加個性化的需求的新的、更高檔的運動型車產品線，從Legend豪華轎車到Integra雙門跑車和五門車。 　　“在進口車市場上，日本的經濟型轎車和歐洲的豪華車之間相差很遠，”Eric Conn說，當時他擔任Honda的廣告經理，現在是助理副總裁。“進口車的購買者在兩者的選擇上不可能有如此大的跳躍，”他補充到。Acura成為一個成功“攔截者”，為那些事業(yè)不斷向上發(fā)展的人，不僅提供可靠的Honda交通工具，而且還有豪華、時尚和卓越性能。 　　為了抓住這一機會，不能花幾年時間去策劃和準備新車型，Acura的醞釀時間僅耗時9個月。Acura的建立領先Lexus和Infiniti兩年以上的時間。 　　亟待解決幾件事，包括為作為“第二銷售網絡”的新事業(yè)部命名。 　　“精湛工藝，打造完美汽車”不久就成為一句眾人皆知的口號，寓意車輛將提供德國豪華車的良好性能和日本車堅固耐久的可靠性。位于舊金山的NameLab, Inc.圍繞這些概念提出了幾個名稱方案，“Acura”從中脫穎而出。 　　“這個詞是拼構出來的，在幾種語言中‘acu’都意味著‘精確’”，高級銷售經理Dave Heath解釋說，Dave擁有25年在美國Honda工作的豐富經驗，在Acura創(chuàng)立時供職廣告部門。 　　在 60個經銷商組成最初的銷售網絡時，廣告代理商也正在精挑細選中。誰能將事業(yè)部的形象打造得最好？16家公司進行了第一輪展示。6家公司被邀請進入復試。最終由三家勝出公司進行競爭，看誰能拿到代理權。 　　Ketchum設計了三個廣告活動方案。這些方案都沒有被采用，但是Ketchum不遺余力前往日本做調研的做事風格給人留下了深刻印象。該公司總裁的發(fā)言也給人留下了同樣深刻的印象，他表示無論公司是否能夠贏得代理權，他們都將購買首批20輛Acura。 　　在確定廣告代理商的問題上，大家意見一致。滿面笑容的美國Honda總裁說，他高興不僅因為Ketchum獲得了代理權，也因為他剛剛賣出了20輛車。 　　當然，20輛車是一個好的開始，但是還有許多促銷工作要做。1986年的銷量最終達到5萬輛以上，而一年后備受推崇的Legend雙門跑車加入該產品系列后，Acura的銷量又翻了一翻。 　　第一個大的商業(yè)廣告被稱為“瘋狂的德國人。”畫面由一個著名的德國鐘塔、日爾曼音樂和汽車駛來的聲音組成。這就是Acura Legend，它的到來向歐洲高檔車的制造商下了戰(zhàn)書。鏡頭轉向會議室內的陳設，一個男人“砰”的一聲將他的咖啡杯放到杯托上，操著德國口音宣布，這只是時間早晚的問題。 　　另一個難忘的廣告是“玻璃墻”的創(chuàng)意。一輛Legend雙門跑車迅疾駛入，驟然停在一座用玻璃和大理石裝飾的辦公樓前，強勁的動力將玻璃墻震碎，雖然飛落的碎片經過電影特技處理沒有濺到人行道上來，但它的威力震懾了所有人。 　　還有一件事：記得那個有Hot Wheels車轍的Integra商業(yè)廣告片嗎？這個廣告促進了包括Acura和Mattel車輛的銷售。 　　在早期的幾年，Acura有名字，但還沒有品牌標志。和汽車行業(yè)傳統(tǒng)的方式有些不同，Legend和Integra在推出時都沒有品牌標志。幾年以后，在NSX推出時，正是為事業(yè)部新口號“精湛工藝打造卓越性能”提供視覺表現的時機了。還有比用工程師的卡鉗來表現更貼切的方式嗎？ 　　人人都很滿意——只有一個重要人物例外。就像“H”作為Honda標志一樣，公司的奠基人和精神領袖本田宗一郎認為，Acura需要用“A”表示，因此在卡鉗的鉗把之間加了一個很小的橫杠。卡鉗的形象沒有變，而且現在還是一個大寫字母A。 　　這時皆大歡喜。但是還有一個問題……實際上還會有無數的問題。為了推出NSX，一個6頁全彩色的廣告插頁已經印刷出來，準備在主要的58車上夾帶發(fā)放。插頁上是帶有Acura標志的中型發(fā)動機跑車——而這個標志剛剛經過了修改。 　　插頁不可能通過熱心的雜志就這么直接發(fā)送出去，必須重新印制。但這些過時版本的印刷品并沒有被毀掉浪費，而是作為車展上的宣稱冊被分發(fā)出去。似乎沒有人注意到兩個標志的差異。 　　在此以后，標志和品牌得到發(fā)展，但是Acura的使命一直保持不變 ———創(chuàng)造豪華時尚的汽車，為駕駛者提供卓越的性能和最前沿的技術。

回答者：sunjun61512016-02-22 00:00