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2007年上半年汽車營銷戰略創新研究報告 捷達、桑塔納老車型降價后引領市場，說明強勢品牌加優勢價格的雙優模式，成為上半年中國汽車營銷的主流模式；同樣，也是汽車品牌成功崛起的主要模式 單純優勢產品加低價格的雙優模式，能夠獲得短期的突破，而不能形成長期的競爭優勢 單純產品優勢，或者單純價格優勢，已經無法帶來市場的迅速突破。即使寶馬品牌也不得不如此。 2、趨勢性的汽車品牌塑造與創新模式： 當前從海外引進的第三代營銷與品牌塑造理論和模式，同中國汽車產業的殘酷競爭現實相比，已經嚴重滯后，無法帶動汽車新品牌的崛起，亟待創新。價值特征品牌理論與價值特征品牌為核心的整合品牌傳播理論，將成為中國本土品牌的主要理論基礎。 戰略性公關與偶像比附營銷，是當前國內汽車市場突擊的兩大有效工具。 依托準確的價值定位，解決品牌目標市場的突破，并依托目標市場，帶動整體品牌塑造，將成為汽車營銷創新的主要手段之一。 綜合以上現象，我們認為，當前中國汽車產業仍然處于品牌重新定位的快速成長期，抓住這個歷史機遇，建立中國本土特色的品牌塑造與發展模式，堅持產品價格時代，戰略前瞻性的以品牌為營銷手段，將最終成為行業的領導者。在市場自然增長速度很快的時代，完成銷售并不難，難得是能夠在堅持品牌營銷標準下，完成銷售。必須看到，依靠市場自然增長與優勢性價比完成銷售，雖然是目前的現實，但不能是滿足的標準，各汽車廠家在2007年良好市場形勢下和業績的支撐下，更應該積極發起汽車品牌營銷，為未來奠定寶貴的基礎。而在這個過程中，品牌營銷理論與模式的創新將成為汽車企業發展與突破的核心。 一、2007年上半年汽車銷售形勢與產業格局分析 1、汽車銷售形勢延續了2006年的銷售形勢，繼續快速增長 2007年上半年全國汽車銷售437萬輛，同比增長23％；其中商用車銷售129萬輛，同比增長26％，與上年同期相比增幅提高11個百分點；乘用車銷售308萬輛，同比增長22％，其中，基本型乘用車(轎車)銷量達到228.69萬輛，比上年同期增長25.92％；功能乘用車(MPV)銷售10.70萬輛，同比增長12.90％；運動型多用途乘用車(SUV)銷售15.80萬輛，同比增長39.03％；交叉型乘用車銷售53.22萬輛，同比增長6.85％。 2、轎車增長結構：中級車快速增長，緊湊型車開始趨冷 從轎車市場需求結果來看，價格在20～30萬左右的中高檔轎車增長較快,成為市場的增長的主流,而去年增長較快的價格在5、6萬元左右的低檔轎車，開始趨冷。另據統計，二手車在2007年上半年也有一個很大的發展。1~5月，全國二手車累計交易量為80.49萬輛，交易額為325億元，同比分別增長18.36%和39.67%。 轎車市場的需求結構表明，中國經濟的貧富差距變化，已經開始影響了汽車需求結構。一方面，有車階層收入穩定上升，轎車消費開始進入到到家庭用車升級階段。同時，高收入消費人群放棄的中低端轎車，促進了二手車市場逐步繁榮，同時，也搶占了中低端消費者新車購買的市場。 這可能迫使各類轎車的價格進一步下跌，促進轎車市場走向成熟，使大眾普遍達到能夠購買轎車的水平，中國開始進入到一個大眾化的汽車消費時代。 3、轎車品牌主要競爭格局發生變化，大眾、奇瑞快速增長，上海通用出現增長乏力，而北京現代則出現大幅下滑 2007年上半年，據中國汽車工業協會的數據稱，全國轎車銷量排名前十位的生產企業依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、奇瑞、東風日產、廣州本田、吉利、一汽豐田、東風神龍、天津一汽。這十家企業今年上半年共銷售轎車146.11萬輛，占全國銷售總量的63.89％。與上年同期相比，除一汽豐田和天津一汽外，其它企業均呈現不同程度增長，其中一汽大眾、上海大眾和奇瑞增幅更為顯著。 上半年，排名前十位的轎車品牌依次為：桑塔納、捷達、凱越、凱美瑞、QQ、夏利、雅閣、福美來、伊蘭特、�？怂埂Ｉ习肽�，上述十個品牌共銷售75.92萬輛，占轎車銷售總量的33.20％。其中，自主品牌奇瑞QQ的上半年銷量達到67241輛；而未入“前十”的比亞迪F3也實現銷量51758輛，同比增長101%，成為中國車市增長最快的車型；華晨汽車上半年銷售同比增長也高達58％。其中，東風本田依靠SUV異軍突起。東風本田今年上半年的銷量已超過5.3萬輛，同比增長160％，增速在行業中名列第一。銷量逐步提升首先要歸功于在上海車展上推出的新CR-V，這款小眾車型的SUV從5月開始月銷量就接近4000輛，月的銷量達到10813輛，單月銷售首次突破1萬輛，成為國內中高端SUV的第一。 這表明，中國消費者的個性化需求正在不斷發展，而滿足這種需求的個性化產品，將給汽車品牌帶來巨大的變化。同樣，哈佛今年上半年也在高速成長，從另一個角度證明，大眾化的個性化產品，仍然有巨大的市場空間。 北京現代今年上半年表現不理想。北京現代上半年銷量為11.21萬輛，與去年同期相比，下降了15%，其中，新舊索納塔一共賣了21391輛，伊蘭特賣了近6萬輛，6月銷量雖然達到6220輛，但只達到凱越近一半的水平，雅紳特半年銷售12925輛。 現代銷售滑坡，表明現代品牌由于文化與地域的影響，仍然在中國處于弱勢的地位，而弱勢品牌不能依靠簡單的廣告與活動推廣實現品牌的本質性提升與發展。因此，尋求弱勢品牌的強勢營銷戰略與品牌塑造戰略，這不僅僅是現代，而且也是左右中國自主品牌所面臨的巨大挑戰。 二、2007年上半年中國汽車營銷以及主流汽車營銷模式的營銷學分析 分析2007年上半年中國汽車營銷戰略，可以說，中國本土化的汽車品牌戰略正在形成之中，同時仍然有進一步的創新和發展的空間。一個明顯的證據是，以奇瑞為代表的自主品牌獲得了快速發展。分析2007年是半年中國汽車界的營銷實踐，中國汽車營銷呈現出明顯的幾大特征現象。 特征現象一、品牌和價格的雙優模式，成為上半年中國汽車營銷的主流，捷達、桑塔納老車型降價后引領市場 老三樣依靠其強大的品牌優勢和不斷地降價，搶得市場份額，從3月份，老三樣率先發起一輪降價戰。捷達官方降價3000元－9000元。其中，售價最低的捷達伙伴降價后指導價7.68萬元，主力車型CIF春天手動擋指導價8.98萬元，頂配車型指導價10.18萬元。而且經濟在此基礎上還在不斷地進行促銷。東風雪鐵龍推出的07款富康，價格調整到7.2萬元；桑塔納全選優惠3000元售價7.68萬元，同時上海大眾還推出了一款簡配的普桑出租型僅售6.98萬元。 在車型成熟、維修方便、品牌價值突出的背景下，老三樣的降價，獲得了市場的認可，今年上半年1-5月份，桑塔納和捷達再次獲得冠亞軍，銷量分別達到10.95萬輛和10.09萬輛。 同時，我們也看到老款車型降價，成為中國汽車產業的主流特征，并且成為影響車市的重要因素，特別是強勢品牌降價，對中低端品牌定構成巨大影響。這表明，隨著汽車市場不斷成熟和發展，強勢品牌逐漸降低價格，已經成為汽車產業的基本技術。完全依靠低價格而不積極塑造品牌的汽車企業，將面對絕對存亡的境地。 特征現象二：強勢品牌的策略與結構性價格…… 本文關鍵字 2007年上半年汽車營銷戰略創新研究報告 捷達、桑塔納老車型降價后引領市場，說明強勢品牌加優勢價格的雙優模式，成為上半年中國汽車營銷的主流模式；同樣，也是汽車品牌成功崛起的主要模式 單純優勢產品加低價格的雙優模式，能夠獲得短期的突破，而不能形成長期的競爭優勢 單純產品優勢，或者單純價格優勢，已經無法帶來市場的迅速突破。即使寶馬品牌也不得不如此。 2、趨勢性的汽車品牌塑造與創新模式： 當前從海外引進的第三代營銷與品牌塑造理論和模式，同中國汽車產業的殘酷競爭現實相比，已經嚴重滯后，無法帶動汽車新品牌的崛起，亟待創新。價值特征品牌理論與價值特征品牌為核心的整合品牌傳播理論，將成為中國本土品牌的主要理論基礎。 戰略性公關與偶像比附營銷，是當前國內汽車市場突擊的兩大有效工具。 依托準確的價值定位，解決品牌目標市場的突破，并依托目標市場，帶動整體品牌塑造，將成為汽車營銷創新的主要手段之一。 綜合以上現象，我們認為，當前中國汽車產業仍然處于品牌重新定位的快速成長期，抓住這個歷史機遇，建立中國本土特色的品牌塑造與發展模式，堅持產品價格時代，戰略前瞻性的以品牌為營銷手段，將最終成為行業的領導者。在市場自然增長速度很快的時代，完成銷售并不難，難得是能夠在堅持品牌營銷標準下，完成銷售。必須看到，依靠市場自然增長與優勢性價比完成銷售，雖然是目前的現實，但不能是滿足的標準，各汽車廠家在2007年良好市場形勢下和業績的支撐下，更應該積極發起汽車品牌營銷，為未來奠定寶貴的基礎。而在這個過程中，品牌營銷理論與模式的創新將成為汽車企業發展與突破的核心。 一、2007年上半年汽車銷售形勢與產業格局分析 1、汽車銷售形勢延續了2006年的銷售形勢，繼續快速增長 2007年上半年全國汽車銷售437萬輛，同比增長23％；其中商用車銷售129萬輛，同比增長26％，與上年同期相比增幅提高11個百分點；乘用車銷售308萬輛，同比增長22％，其中，基本型乘用車(轎車)銷量達到228.69萬輛，比上年同期增長25.92％；功能乘用車(MPV)銷售10.70萬輛，同比增長12.90％；運動型多用途乘用車(SUV)銷售15.80萬輛，同比增長39.03％；交叉型乘用車銷售53.22萬輛，同比增長6.85％。 2、轎車增長結構：中級車快速增長，緊湊型車開始趨冷 從轎車市場需求結果來看，價格在20～30萬左右的中高檔轎車增長較快,成為市場的增長的主流,而去年增長較快的價格在5、6萬元左右的低檔轎車，開始趨冷。另據統計，二手車在2007年上半年也有一個很大的發展。1~5月，全國二手車累計交易量為80.49萬輛，交易額為325億元，同比分別增長18.36%和39.67%。 轎車市場的需求結構表明，中國經濟的貧富差距變化，已經開始影響了汽車需求結構。一方面，有車階層收入穩定上升，轎車消費開始進入到到家庭用車升級階段。同時，高收入消費人群放棄的中低端轎車，促進了二手車市場逐步繁榮，同時，也搶占了中低端消費者新車購買的市場。 這可能迫使各類轎車的價格進一步下跌，促進轎車市場走向成熟，使大眾普遍達到能夠購買轎車的水平，中國開始進入到一個大眾化的汽車消費時代。 3、轎車品牌主要競爭格局發生變化，大眾、奇瑞快速增長，上海通用出現增長乏力，而北京現代則出現大幅下滑 2007年上半年，據中國汽車工業協會的數據稱，全國轎車銷量排名前十位的生產企業依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用、奇瑞、東風日產、廣州本田、吉利、一汽豐田、東風神龍、天津一汽。這十家企業今年上半年共銷售轎車146.11萬輛，占全國銷售總量的63.89％。與上年同期相比，除一汽豐田和天津一汽外，其它企業均呈現不同程度增長，其中一汽大眾、上海大眾和奇瑞增幅更為顯著。 上半年，排名前十位的轎車品牌依次為：桑塔納、捷達、凱越、凱美瑞、QQ、夏利、雅閣、福美來、伊蘭特、�？怂�。上半年，上述十個品牌共銷售75.92萬輛，占轎車銷售總量的33.20％。其中，自主品牌奇瑞QQ的上半年銷量達到67241輛；而未入“前十”的比亞迪F3也實現銷量51758輛，同比增長101%，成為中國車市增長最快的車型；華晨汽車上半年銷售同比增長也高達58％。其中，東風本田依靠SUV異軍突起。東風本田今年上半年的銷量已超過5.3萬輛，同比增長160％，增速在行業中名列第一。銷量逐步提升首先要歸功于在上海車展上推出的新CR-V，這款小眾車型的SUV從5月開始月銷量就接近4000輛，月的銷量達到10813輛，單月銷售首次突破1萬輛，成為國內中高端SUV的第一。 這表明，中國消費者的個性化需求正在不斷發展，而滿足這種需求的個性化產品，將給汽車品牌帶來巨大的變化。同樣，哈佛今年上半年也在高速成長，從另一個角度證明，大眾化的個性化產品，仍然有巨大的市場空間。 北京現代今年上半年表現不理想。北京現代上半年銷量為11.21萬輛，與去年同期相比，下降了15%，其中，新舊索納塔一共賣了21391輛，伊蘭特賣了近6萬輛，6月銷量雖然達到6220輛，但只達到凱越近一半的水平，雅紳特半年銷售12925輛。 現代銷售滑坡，表明現代品牌由于文化與地域的影響，仍然在中國處于弱勢的地位，而弱勢品牌不能依靠簡單的廣告與活動推廣實現品牌的本質性提升與發展。因此，尋求弱勢品牌的強勢營銷戰略與品牌塑造戰略，這不僅僅是現代，而且也是左右中國自主品牌所面臨的巨大挑戰。 二、2007年上半年中國汽車營銷以及主流汽車營銷模式的營銷學分析 分析2007年上半年中國汽車營銷戰略，可以說，中國本土化的汽車品牌戰略正在形成之中，同時仍然有進一步的創新和發展的空間。一個明顯的證據是，以奇瑞為代表的自主品牌獲得了快速發展。分析2007年是半年中國汽車界的營銷實踐，中國汽車營銷呈現出明顯的幾大特征現象。 特征現象一、品牌和價格的雙優模式，成為上半年中國汽車營銷的主流，捷達、桑塔納老車型降價后引領市場 老三樣依靠其強大的品牌優勢和不斷地降價，搶得市場份額，從3月份，老三樣率先發起一輪降價戰。捷達官方降價3000元－9000元。其中，售價最低的捷達伙伴降價后指導價7.68萬元，主力車型CIF春天手動擋指導價8.98萬元，頂配車型指導價10.18萬元。而且經濟在此基礎上還在不斷地進行促銷。東風雪鐵龍推出的07款富康，價格調整到7.2萬元；桑塔納全選優惠3000元售價7.68萬元，同時上海大眾還推出了一款簡配的普桑出租型僅售6.98萬元。 在車型成熟、維修方便、品牌價值突出的背景下，老三樣的降價，獲得了市場的認可，今年上半年1-5月份，桑塔納和捷達再次獲得冠亞軍，銷量分別達到10.95萬輛和10.09萬輛。 同時，我們也看到老款車型降價，成為中國汽車產業的主流特征，并且成為影響車市的重要因素，特別是強勢品牌降價，對中低端品牌定構成巨大影響。這表明，隨著汽車市場不斷成熟和發展，強勢品牌逐漸降低價格，已經成為汽車產業的基本技術。完全依靠低價格而不積極塑造品牌的汽車企業，將面對絕對存亡的境地。 特征現象二：強勢品牌的策略與結構性價格……

回答者：kingop00112016-04-06 00:00